Grenzen aan online beïnvloeding

De ACM heeft vanochtend een zogenaamd consultatiedocument gepubliceerd waarin een (voorlopige) leidraad wordt uiteengezet omtrent online beïnvloeding van de consument.

Conversify levert software voor webwinkels om bezoekers door middel van notificaties, zoekfunctionaliteit en aanbevelingen te kunnen beïnvloeden om zo tot betere productkeuzes te komen. Dit leidt tot meer omzet voor de webwinkel, meer tevredenheid onder de klanten en minder retouren.

De leidraad die nu is opgesteld is wat ons betreft een hele goede ontwikkeling om misbruik van beïnvloeding te voorkomen. Beïnvloeding mag geen misleiding worden en daar heeft de ACM nu een zeer helder en informatief document voor opgesteld. Wij hebben dit document uitvoerig bestudeerd en hebben enkele zienswijzes van de ACM samengevat.

Prijsvermelding

• Noem je je product 'gratis'? En verdien je voornamelijk je geld door het verzamelen en verkopen van persoonlijke data? Dat kan onder bepaalde omstandigheden oneerlijk zijn als de consument daardoor een verkeerde indruk krijgt over het afwezig zijn van een commercieel oogmerk.
• Je moet duidelijk zijn over de totale prijs inclusief alle kosten. Mochten kosten pas later duidelijk zijn vanwege de aard van je product (denk samengestelde producten of opties) dan moet het duidelijk zijn hoe dit is opgebouwd. Vermeld je niets over de extra kosten dan hoeft de consument deze niet te betalen.
• Is er sprake van een abonnement? Dan moeten de totale kosten per factureringsperiode duidelijk vermeld worden.
• Een bedrijf mag de consument niet misleiden door informatie over de totale kosten weg te laten of te verbergen
• Je mag niet ten onrechte de indruk wekken dat er een specifiek prijsvoordeel is
• Ook mag je niet ten onrechte iets gratis aanbieden. Je mag bijvoorbeeld wel kosten berekenen voor het verzenden. Een product gratis noemen terwijl men daarna iedere maand tegen betaling nog meer producten krijgt mag ook niet.
• Je mag extra optionele kosten niet vooraf aanvinken (opt-out)

Personalisering van prijzen en aanbod

• Zijn je prijzen op je site gepersonaliseerd door middel van geautomatiseerde besluitvorming door een algoritme? Dan moet je duidelijk informeren dat je dat doet zodat de consument rekening kan houden met mogelijke risico's
• In de informatie over het personaliseren van aanbod of prijzen mag je niet misleiden over de mate waarin je rekening houdt met de belangen en voorkeuren van de consument.
• Je mag niet ten onrechte vermelden dat een gepersonaliseerd aanbod voordeliger is dan van andere klanten
• Gebruik je prijsdifferentiatie? Zorg dan dat je aan de AVG voldoet.

Schaarste aanduidingen

Aanduidingen van schaarste in tijd of aantal zijn het meest bekend onder consumenten. Booking.com is het lichtend voorbeeld en is ook een aantal jaar geleden op de vingers getikt vanwege misleidende teksten. De ACM geeft nu duidelijk aan wat zij vinden wat wel en niet kan met een aantal heldere voorbeelden.

Wat mag wel?

Beperkte voorraad:

• Is een product echt bijna uitverkocht? Krijgt de consument een volledig verhaal over de voorraad? Vergelijk je appels met appels (zelfde data voor een soortgelijke hotelkamers)? Dan mag je 'weinig voorraad'-berichten gebruiken.

Aftellende timer:

• Is een product tijdelijk voor een lagere prijs verkrijgbaar? Dan mag je laten zien hoe lang deze aanbieding nog duurt door middel van bijvoorbeeld een timer
• Je mag in principe een product langer in de uitverkoop houden als je het nog niet kwijt bent. Je mag ook een aanbieding verlengen mits dit geen gewoonte of permanente situatie is.

Wat mag niet?

Beperkte voorraad:

• Onjuiste claims over de beschikbaarheid mogen niet. Zeggen dat er 5 items beschikbaar zijn terwijl dit niet zo is.
• Onvolledige claims over beschikbaarheid zijn ook misleidend. Je mag niet zeggen dat er nog maar 5 kamers over zijn terwijl dit in feite niet gaat om de periode waarin de consument zoekt of op een andere site nog wel beschikbaarheid is.

Aftellende timer:

• Je mag nooit bedriegelijk beweren dat een product een zeer korte tijd beschikbaar is. Of dat het alleen onder speciale voorwaarden gedurende een zeer korte tijd beschikbaar zal zijn. De consument mag niet onder druk worden gezet om hem of haar de kans te ontnemen om een weloverwogen keuze te maken
• Is de aanbieding niet afgelopen na het aflopen van de timer? Dan mag er geen timer worden gebruikt.
• Je mag niet continu beweren dat een product in de uitverkoop is. Je misleidt daarmee de consument over de beschikbaarheid.

Sociaal bewijs

Sociaal bewijs is een manier om te laten zien dat anderen ook de keus hebben gemaakt voor dit product of deze dienst. Dit kan door bijvoorbeeld het 'aantal bezoekers op dit moment' te vermelden, het aantal reviews of de laatste aankoop.

Dit is wat de ACM daarover zegt:

• Je mag reviews uitlichten als de bron herleidbaar is. Je mag dus geen anonieme of onverifieerbare reviews gebruiken. Ook mag je geen reviews gebruiken van weliswaar echte personen maar die het product nog nooit hebben gekocht.
• Je mag negatieve en positieve reviews niet ongelijk behandelen bij plaatsing door bijvoorbeeld positieve reviews te éénzijdig uit te lichten.
• Testimonals zijn ok, mits er geen onwaarheden in staan.
• Een testimonial moet van een echte consument zijn.
• Bij een betaalde review of testimonial moet je dat er duidelijk bij vermelden
• Je mag geen nepvolgers, neplikes of andere nepwaarderingssystemen gebruiken om je online uitingen te promoten.
• Activiteitsaanduidingen (zoals: aantal bezoekers nu, verkopen, etc) mogen geen onwaarheden bevatten. Je mag ook geen relevante informatie weglaten om een valse indruk te geven van de activiteit omtrent de producten.

Oneerlijke volgorde en presentatie

Dit gaat over hoe je op je site door middel van bijvoorbeeld de zoekfunctie of je aanbevelingen consumenten probeert te beïnvloeden door volgorde en presentatie aan te passen. De ACM geeft een aantal suggesties voor een goede volgorde van zoekresultaten in algemene zin en sterk vereenvoudige vorm:

• Je mag geen zoekresultaten weglaten of blokkeren
• Zoekresultaten moeten geordend zijn op sorteringen en filters die zijn aangegeven door de consument
• Er is een neutrale presentatie tussen de items onderling
• Zoekresultaten bevatten natuurlijke of organische resultaten die men op basis van de zoekopdracht en de relevantie zou verwachten

De ACM gaat verder in op de volgorde van zoekresultaten als het gebaseerd is op het economisch voordeel voor de handelaar. Consumenten herkennen namelijk niet altijd welke resultaten gebaseerd zijn op rangorde in het voordeel van het bedrijf.

Er wordt geadviseerd om transparant te zijn in hoe bepaalde rangordes tot stand komen dan dat door te voldoen aan alle onderstaande voorwaarden:

• Je geeft voldoende duidelijk aan welke criteria je gebruikt bij het bepalen van de volgorde
• Je informeert de consument als de volgorde mede wordt bepaald door (financieel) voordeel van bijvoorbeeld andere bedrijven die in je resultaten staan
• Je laat duidelijk zien of en welke betaalde resultaten er zijn

Conclusie & Conversify's visie op deze leidraad

Met onze software stellen we webwinkels in staat om een aantal van bovengenoemde beïnvloedingen toe te passen. Onze Notificaties zijn geschikt om schaarste en sociaal bewijs in te zetten, Smartsearch zorgt voor een verbeterde zoekfunctie en de mogelijkheid om zoekresultaten te beïnvloeden en tot slot zijn onze Recommendations manieren om relevante andere producten te tonen bij een product.

Wij juichen bovenstaande richtlijnen enorm toe. Er is wat ons betreft een duidelijke grens waar beïnvloeding overgaat in misleiding. De ACM heeft met deze conceptleidraad ook nu op een formelere manier duidelijkheid geschept over deze grens.

In de basis zijn er twee dingen die een terugkerend thema zijn in de leidraad:

1. Onjuiste informatie
2. Niet informeren van de consument

Webwinkels kunnen met onze tool, als ze dat willen, op alle vlakken de consument misleiden door de bovenstaande richtlijnen niet in acht te nemen. Maar dat kunnen ze ook met hun Content Management Systeem (CMS) of bij wijze van spreken in hun marketing-emails.

Omdat we vinden dat wij ook een bepaalde verantwoordelijkheid hebben als tool hebben we, vanaf onze start in 2014, al een aantal maatregelen genomen om misleiding te voorkomen:

• Voorraad van producten lezen we real time uit het voorraadbeheer van de shop zodat deze niet kan worden gemanipuleerd (of de voorraad altijd correct wordt ingevoerd in het voorraadbeheer van de shop is buiten onze macht)
• Het aantal bezoekers/pageviews/verkopen van een product houden we aan onze kant bij en komt niet van de webwinkel
• Afteltimers lopen ook echt af voor iedereen en notificaties stoppen na deze tijd
• Reviewcijfers en aantallen halen we alleen op van een derde partij en niet van de webwinkel zelf (bijvoorbeeld: Trustpilot)
• Onze zoekfunctie stelt de webwinkel niet in staat om producten weg te laten of te blokkeren (tenzij deze niet op voorraad is)

Daarnaast informeren we onze klanten over best practices van beïnvloeden en sporen we ze aan om de consument te allen tijde goed te informeren over de gebruikte technieken.

We zullen, met onze expertise op dit vlak, de ACM gaan helpen om de puntjes op de i te zetten van dit document om zo tot een evenwichtig en goed uitgedachte leidraad te komen die waarschijnlijk vanaf februari 2020 zal gaan gelden.

Tenslotte kan je voor vragen over deze leidraad altijd contact opnemen met mij op bart@conversify.com.